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品类时代,智能硬件如何通过分化开创新品类?

日期:2018-12-21
品类时代,智能硬件如何通过分化开创新品类?


童浏


品类战略理论告诉我们:要建立一个新品牌,你首先要从品类角度去思考,然后再来考虑品牌,因为几乎每个“品牌”的成功首先是“品类”的成功。就如苹果公司,如今作为全球最具有价值的技术公司,它主导了三个品类:大容量MP3音乐播放器品类iPod)、触屏智能手机品类(iPhone)和平板电脑品类(iPad)。国内也有不少例子:如哈弗SUV、老板吸油烟机、鲁花花生油、维达纸巾、喜之郎果冻等等。


品牌竞争的实质是品类之争


如今,在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争;可口可乐与百事可乐的竞争,实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;鲁花与金龙鱼的竞争,实质上是花生油与调和油之间的竞争。诺基亚面临的挑战,本质是其代表的传统功能手机与智能手机品类的竞争。


上网本与平板电脑、平板电脑与电子书、笔记本与台式机之间的竞争无不如此。跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键。百度CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说“我们不需要谈品牌,我们的目标只有一个,做中文搜索第一。”此可谓一言中的。


品类源自分化是商业发展的原动力


分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。


顺看商业史,你则会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。


以计算机行业为例,最初是巨型计算机。巨型计算机诞生的时候,按照当时预测,其销量至今不会超过2000台,但是人们忽视了分化的力量。计算机行业迅速分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个品类,并发展成为全球第一大产业,诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。


分化不同于市场细分


很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈,二者从字面上看虽然相近,但本质截然不同。其一,二者立足点不同,市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代,立足于市场中,而分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看,分化可以叫作“心智细分”。


其二,市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类,目的在于有针对性、有重点地展开营销;分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。从结果来说,市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求,分化则更多的是创造新的顾客和需求。正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言,消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。当年“随身听”,能说是发现消费者需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。乔布斯的I系列产也同样是如此。


智能硬件将如何开创新品类


首先,我们要知道开创新品类只是手段,核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表,因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦,打造专家品牌,从而占据品类代表的位置。


如今,随着新兴技术的快速发展,国家政策的大力支持,中国智能硬件市场规模迅速扩大,智能硬件的产品形态也从智能手机不断延伸到智能可穿戴、智能家居、智能车载、医疗健康、智能无人系统、智能教育机器人等,成为信息技术与传统产业融合的交汇点。


把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向,但要真正找到明确的新品类概念,还需要将趋势与开创新品类的具体方法相结合,以下是我们在多年的实践中所总结的五种开创新品类的方法,供大家借鉴与参考:


1、技术创新开创新品类


开创一个新品类最直接的方式就是科技创新。科技创新分为两种,第一种是技术革命,但革命性技术可遇不可求,因此并非创新品类的主要途径。第二种是技术创新,与技术革命不同的是,技术创新只是对现有技术进行较小的革新甚至是升级和改良,这对于大多数企业而言,并非难事。


苹果公司是依靠技术创新开创新品类从而创建强大品牌的典范。从图形界面电脑到触屏手机、再到平板电脑、再到智能手表,事实上苹果所开创的每一个新品类都没有借助任何革命性技术,但从消费者的认知上看,苹果总能恰到好处地与现有品类建立区隔,开创全新的品类。


2、新趋势开创新品类

社会发展很快,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念。而每个新概念都会为创新品类建立基础。


由于现在很多父母忙于工作,导致陪伴孩子的时间则少之又少,孩子的教育问题也是越来越多,这无疑给“陪伴型教育机器人”新品类创造了需求。但教育类机器人属于大品类,我们不妨可以从中进行分化,在市场中找到细分市场,打造全新品类。我们曾经携手深圳深晓科技共同打造的国内首款“幼儿英语启蒙机器人——艾比兽”就是很好的例子。精准定位幼儿英语启蒙的细分领域,解决广大父母没时间陪孩子、没能力教孩子学英语等老大难题,顺应英语启蒙的未来趋势,成功的将“艾比兽”作为幼儿英语启蒙机器人新品类推向市场,成为广大家庭的新宠儿。


3、开创“市场中有,心智中无”的新品类


对于企业而言,要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。


随着越来越多的90后家长开始重视起宝宝的启蒙教育,什么故事机、学习机、教育机器人,近几年如雨后春笋般推向市场。面对市场上的各种“机”,我们曾携手深圳本牛科技共同打造出国内首款“儿童智能熏教机——牛听听”,成功开创了“智能熏教机”新品类,与其他竞品形成有效区隔,为宝宝们提供专业的熏听课程,通过熏听不断刺激宝宝的大脑发育和语言学习能力。通过几年的市场考验,现已逐渐成为其行业的佼佼者,成功入驻到消费者心智当中。


4、聚焦开创新品类


聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心,也是开创新品类、创建品牌的有效方法。主要的做法是将现有的品类进行收缩,直到你可以成为第一为止,一个可能的新品类就诞生了。


说起中国无人机,国人不得不拍手称快了,中国无人机或已处于全球领先地位,正在逐渐成为世界级的智造和创新者。而在近几年,无人机热潮席卷全球,随之无人机品牌也是层出不穷。在众多消费级无人机品牌中,让消费者印象最深的品牌,不出意外肯定是“大疆”了吧?大疆始终聚焦无人机领域,目前,大疆已经占领了全球消费级无人机70%的市场份额,以年营业额30亿成为无人机行业的领航者。在无人机这片红海中,大疆开创了消费级无人机的新品类,并迅速占领了市场,成功成为了行业领导者。


5、对立开创新品类


当你无法创造一个新品类,那就使你的品牌在认知上成为一个新品类。对立品牌的最佳榜样是宝马。奔驰凭借开创了宽大舒适的高档轿车的品类成为全球第一的高档车品牌。而宝马则是把自己确定成奔驰的对立面,以“终极驾驶机器”成为宝马品牌长期的广告口号和系统战略。结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过了奔驰。


对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果,心智总容易把好与坏、正与邪、黑与白等概念关联起来,当想到其中一个概念时,也容易想到相反的概念,起到借助领导品牌建立认知的作用。因此,在一个成熟的品类中,消费者会分成两个群体:一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。


学会这五大开创新品类法则,让各位企业家们可以在智能硬件这片红海中找到自身的市场位置,并且运用品类战略通过系统的整合营销传播,成功入驻到消费者心智当中去,真正成为各自行业的领导者。



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