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给新时代奋斗的人以慰藉,这个休闲快餐品牌在搞事情

日期:2017-7-18
给新时代奋斗的人以慰藉,这个休闲快餐品牌在搞事情

记得下厨房有一句文案流传甚广,击中了无数内心热爱生活与美食的人,那句话叫“唯有爱与美食不可辜负”。

我们记忆中总有一些美好的味道或者好味的食物,在每个人的人生中,因为时间地点和不同的境况变得深刻。但我们对于普通的快餐似乎从来没有特殊的情节,即使每个人都会在一些情况下吃过快餐:来不及吃饭的繁忙间隙,出差的途中,没时间做饭等等。

我们调侃沙县小吃是沙县大酒店,兰州拉面是兰州料理,似乎快餐和应付将就成为了等号。随着社会节奏不断加快,生活的步伐也在马不停蹄,就好像我们知道快餐营养成分缺乏,但为了方便也会成为时常的考虑。

但是有十多年餐饮经验,已经开了五家成功的罐罐面门店的郑先生,与吃了一次就决心要把这道美味推广出去的投资人施小姐却不这样认为。本着快餐也是可以营养十足,也是可以有文化的,也是可以带给食客慰藉的想法,他们决心打造一个诚意十足的罐罐面品牌,想让更多的人吃到这一份美味。但如何在消费者对快餐有着固有印象,并且在一个完全竞争性的市场突围而出呢?

 

明确品类归属,寻找优势市场切入点

一个品牌战略的制定,首先要取决于品牌本身就具有的资源,峰尚易品牌对这个罐罐面新品牌创建工作也是从基本事实的分析开始,继而打造一个品牌,把松散的门店统一品牌运营正规化。产品是这个新品牌的核心优势,其独创的遵循法的面身,精选上等面粉和新鲜鸭蛋,用传统手工艺精制而成,辅于上等大骨与中药材精心熬制的汤底,这些让产品本身就在市场上具有一定的竞争了。从成就和品牌资产来看:其根植于“休闲快餐”领域,成功运营了5家门店,积累了10多年的餐饮经验,虽然此前都是粗放式的经营方式,但也算是有一定的品牌积累。我们对它进行了一个小结:

1、产品力够强,但仅仅为品牌基础;

2、产品线丰富,但弱化了面馆定位;

3、店面有连锁,但品牌命名不统一;

但就创建一个品牌来说,确定品牌定位也需要从高端正餐、休闲快餐、特色小吃等竞争对象中寻找破局点。一旦选择一个品类去竞争,也就意味着选择了一个市场去厮杀。

我们来看一下市场的竞争状态,高端正餐如九毛九、西贝等大多开在大型购物中心/商超里面,是具有一定商务宴请属性的聚会餐厅;全国与区域性面食品牌味千、面点王多开在商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心,人群流动量大,客源相对较为丰富,满足约会、聊天、逛街、休息等需求;同时还有一些小而美的以风格取胜,满足消费者猎奇尝新需求的品牌,如小时光面馆等。

基于对市场及品牌已有资产分析,易品牌将其定位成休闲快餐连锁餐饮品牌,在这条路线上将更有机会实现品牌的发展和愿景。

 

界定竞争,确立品牌核心优势

峰尚易品牌一开始就把这个品牌放在建立全国性连锁品牌的宏观角度去考虑竞争态势,同时又兼顾局部市场的具体竞争形势,确保品牌成长与实际单店盈利两手抓。以其他“罐罐面品牌” 为核心竞争对手,确立起我们自身的品牌竞争优势;以其他种类“面/粉品牌”“饭类品牌”为次要竞争对手,确立起罐罐面品类竞争优势。

通过调研发现,全国罐罐面总共有近700家,但是当前罐罐面面馆的形象传统都是偏低档的、夫妻店的、环境差的、没品味的、不规范的,数量虽然多,但是不成气候。可以看出当前罐罐面品类的竞争形势尚处于品牌竞争的萌芽期,主要通过品类本身的特色赢得市场,野蛮生长;各个罐罐面面馆整体形象非常“传统”,尚未进行品牌化运营,在普通消费者心中没有领导品类发展的代表品牌,这是很好的市场机会。

要竞争的目标领域,罐罐面相对于其他“快餐”品类来说最大的价值在于“营养”,具有保健养生功效,把高汤、蔬菜、肉类与面食融为一体,汇聚一罐,是营养滋补的首选面食。

所以,我们以“罐罐面”为特色产品建立品牌,在和其他“连锁快餐品牌”竞争时,以“营养”形成我们的优势。最终将竞争姿态定位于“新一代的罐罐面面馆品牌”,抢先定位成为新生代消费者最好的选择新一代。

罐罐面:点名品牌的品类属性,彰显我们最大的特色,一目了然我们的核心产品。

年轻:对当前“传统罐罐面面馆”进行对立定位,确立我们的竞争优势。

营养店:凸显罐罐面的品类价值,是对其他面类品牌和饭食类快餐品牌的竞争优势。

从界定竞争到建立核心优势的同时,也为品牌树立了一个战略蓝图:成为年轻人心中最时尚的罐罐面品牌。核心还是要打造“全国首家罐罐面连锁品牌”这个概念,用年轻、营养去抢占定位。

 

一个精准有张力的品牌名

确定品牌定位,构建其品牌价值核心体系之后,应该用一个什么样的名字去承载品牌诉求也是一个重要的部分。目前餐饮行业的一个命名趋势,都在往人格化、互联网化、娱乐化、年轻化发展,比如说:雕爷牛腩,西少爷肉夹馍,叫个鸭子等等。我们定位的核心在于“新一代”,名字必然要更加符合年轻一代的喜好,使品牌与消费者得到更亲密的沟通。经过多轮的头脑风暴,最终易品牌项目组将新品牌名叫做“罐爷面舍”,一来以“爷”的身分说明自身的正宗与首家连锁的权威,而“面舍”又是年轻化的表达,两者有机结合。“面舍”直接道明行业属性;“罐爷”不仅能够突出罐罐面这一产品属性,人格化的表现更能使品牌变得生动、亲切。

 

一个鲜明具象的品牌个性

 品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异,也是最具特质的DNA,那么“罐爷面舍”应该怎样树立一个鲜活的品牌个性呢?

与年轻同频,打造个性鲜明的罐爷语录

品牌个性是品牌持续内涵的外在表现,罐爷面舍凭借鲜明的个性特征吸引消费者,使人记忆深刻、产生好感。超越品牌的物理性能和使用价值,创造品牌感知,丰富品牌意象,促进品牌联想,提升品牌的理性诉求,强化消费者的购买动机,从而促进产品销售。

易品牌认为当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后, 其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱,并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。

 

打造“劲”文化,树立文化强区隔

一个品牌要在市场树立区隔,寻找差异化优势,从产品本身出发是很多企业的做法,也是相对比较容易实施的方法之一。但是,峰尚易品牌认为从产品上作区隔,意味着永远没有区隔。只有塑造无法被复制的独特的品牌文化基因,才能真正让品牌脱颖而出。

既然我们把“罐爷面舍”定位成新一代的罐罐面面馆品牌,那么新时代的这一类人群痛点在哪里?通过调研分析,总的来说有两点:身体的亚健康,精神的大压力。由此易品牌提炼出“罐爷面舍”的“劲”文化——好面,好汤,好干劲,我们要让消费者身体有劲,精神来劲。塑造成一个为消费者提供年轻营养的罐罐面,让奋斗的消费者身体有劲,精神来劲的正能量休闲快餐连锁品牌。

 

每一个人的青春,每一个年轻人一种想去体验更大世界的欲望。可能因为你不快乐,所以找个意义让自己有奔头;也许是不甘心,为了不泯然众人,为了不在漫长的岁月里后悔;也许没有办法,只有努力去奋斗去改变;奋斗本来属于每个年轻人,而所谓努力,就是这样有时全靠热情,有时全靠坚持,有时只是憋着一口气的,去追求这些人生的附加值的过程。

我们在每一次倍觉压力的时候,都希望能有一点慰藉和动力去支撑自己。“罐爷面舍”想做的是告诉你,即使是休闲快餐,我们也以最好的最真的呈现给每一个消费者,因为美食从不辜负人。“罐爷面舍”6月在深圳宝安开的第一家连锁店,开业以后,几乎天天爆满,取得了消费者的一致好评。好面,好汤,好干劲。人生的征程和奋斗还有很长,罐爷面舍一直陪伴!

 


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