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易品牌专栏

你的品牌销售逻辑成立吗?

日期:2016-11-23
你的品牌销售逻辑成立吗?


       每一个成功品牌的背后都有一个令人信服的“品牌销售逻辑”。


       一个品牌之所以能在众多竞品中脱颖而出,最终被消费者选择购买,那是因为这个品牌有一个合情合理并令人信服的销售逻辑。那什么是品牌的销售逻辑呢?定位理论创始人之一的特劳特先生说:“所有的广告计划与营销活动,都必须提供一个显著的理由让消费者选择你的产品,而不是竞争对手的。”这个“显著理由”就是“品牌销售逻辑”了。

 

       为什么要提“品牌销售逻辑”?因为品牌战略规划要做到“先胜而后求战”。


       易品牌13年来专注于初创型品牌的塑造,协助中小企业做品牌战略规划,在品牌实战方面有自己的经验积累和独到的见解。中小企业做品牌是伤不起的,一次的失败就极有可能耗尽企业所有的资源,导致满盘皆输。所以,易品牌主张:在进行品牌传播之前,请先用你的常识验证你的“品牌销售逻辑”是否显而易见的成立,如果不是,那别费劲了,不贸然行动你也许还能活得更久一点。所谓先胜而后求战,“先胜”讲究的是在做品牌战略规划时宁慢勿快,只有在充分了解品牌面临的竞争形势,找到 “先胜”的“品牌销售逻辑”后,再去“求战”,投入我们原本就极其有限的资源打造品牌,抢夺市场,力求一战而定乾坤。

 

       如何去判断你的“品牌销售逻辑”是否成立?“常识”。


       请套用一个经典的逻辑句式“因为······所以······”来描述“品牌销售逻辑”。例如,王老吉的销售逻辑是“因为喝王老吉能预防上火,所以买王老吉而不是其他饮料”,老板油烟机的销售逻辑是“因为老板油烟机的吸力大,能把油烟吸的更干净彻底,所以选老板”,东鹏特饮的销售逻辑“因为东鹏特饮是便宜的红牛,所以要提神时,买不起红牛,但能买得起东鹏特饮”。请注意,“品牌销售逻辑”一定是“显而易见”而且是“令人信服”的,一定是一句话就能够说清,运用你的“常识”就能判断其有效性的。易品牌特别强调“常识、常识、常识”,老板们要警惕“内部思维”,在规划品牌战略时更需要警惕“产品专家思维”,毕竟品牌卖给普!通!人!

 

       要知道,“品牌销售逻辑”里一定一定一定有“竞争对手”!


       “品牌销售逻辑”因对比而存在,没有竞争对手的“品牌销售逻辑”是“伪品牌销售逻辑”。“品牌销售逻辑”从本质上说是“说服”,是告诉消费者我们是更好的购买选择,关键在于建立起品牌的“认知优势”。既然是说服,是更好,是塑造认知优势那就一定会有“竞争对手”,所谓阴阳相生,动静相对,“更好”只有在对比中才存在意义。当然这里讲的“竞争对手”必须进行广义的理解,泛指“满足消费者需求的原解决方案”。对于开创新品类的品牌来说,竞争对手是“老品类”,而对于在成熟品类内竞争的品牌来说,竞争对手是“已经进入消费者心智的品牌”。所以,在探索“品牌销售逻辑”时首先要界定竞争领域,找对品牌在消费者心智中的竞争对手是谁,你的品牌与竞争对手相辅相成,只有找对了参考系,你的品牌才能被准确的认知,才知道如何去塑造对比认知优势,你的“品牌销售逻辑”才会有效!

 

       在大众常识中已存在的“品牌销售逻辑”有哪些?


       这里提供几个经受过市场检验的“品牌销售逻辑”,它们包括但绝不局限于:

l 始创/原创/正宗。消费者认为原创的、正宗的产品比仿制的、冒牌的更能代表本类产品,例如“原装电池”“原创文章”“正宗台湾手抓饼”等等;

l 新一代/升级换代。只要时代在演变,技术在革新,就永远存在着“新一代”取代“老一代”的浪潮,就永远有“升级换代”后更好的产品;

l 专业/专攻/经验/专长。由于信息传播的不对等,术语有专攻,所以不了解情况的普通消费者会认为“专家”懂得更多,更值得信任;

l 第一名/领导者。第一名代表了该类产品的最高水准,第一品牌的产品自然是最好的;

l 更受青睐/热销。缺失安全感的普通消费者在不明所以的情况下会认为跟随大众路线总是没错的,大家一致的选择必定相当靠谱;

l 高档/高端/高价。卖得那么贵,质量肯定很好吧!

 

       对于普通的大众消费者来说,他们其实并没有足够的产品信息去科学审视产品好在哪里,他们只是靠日常生活经验与常识做出选择购买的决定。最后,弱弱地问一句,你的“品牌销售逻辑”符合消费者的认知习惯吗?


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