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易品牌专栏

易品牌什么是真正的品类创新

日期:2016-11-22
易品牌什么是真正的品类创新


       商业竞争的发展愈发激烈,品类创新成为各商家抢占市场、赢得市场竞争优势的重要手段,尤其中国商业正处于高速发展状态,越来越多的企业家认识到了创新品类、打造品牌的重要性。

 

       品牌竞争基于品类,品类即是购买需求,品牌则是给消费者购买的理由:我想要买洗发水(洗发水是品类,即购买需求),我要买去屑功效的,我想起了海飞丝品牌(品牌提供了购买理由)。根据心理学研究及市场数据调研所得,在消费者心智中占据某品类的第一品牌要比第二名的高出一倍,谁能成为某品类的第一品牌,就能获得绝对的竞争优势。王老吉占据“凉茶饮料”品类第一,销量遥遥领先;可口可乐占据“碳酸饮料”品类第一,正宗位置无法取代;苹果手机占据“智能触屏手机”品类第一,成为智能手机的代表……种种事实向我们证明了成为品类第一的重要性。企业家们也认识到要做品类的第一,也热衷于开发更好的产品,尤其在国家“大众创业,万众创新”的号召下,企业家的创新精神、做领导品牌的热情更是愈发高涨。

 

      问题是,各种“新品类”纷纷面世,有些能够迅速地发展成为强势品牌,但有些却惨淡收场,为什么?因为很多企业家还未清楚认识如何才能实现真正的“品类创新”!

 

      针对这个问题,笔者要来个简单粗暴的描述,给大家简易地辨析什么才是真正的品类创新。

 

    v 正确的品类创新案例

 

       l 立顿袋泡茶——颠覆传统饮茶方式,创新独立包装形式,标准化生产,打造“袋泡茶”品类,避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端,让茶产品可以像普通的快消品一样,进入现代零售渠道体系中,其便捷性深受消费者的青睐。

 

       l 王老吉凉茶饮料——开创“凉茶饮料”新品类,把原本只在广东才有的用以清热消暑且熬制过程繁琐的中草药“凉茶”概念,以“饮料”市场中的一个全新的品类形态出现,定位为“预防上火的饮料”,有效区隔市场上的其它饮料产品,并将历史悠久的凉茶变成了时尚现代的功能饮料,打破“凉茶”概念的地域困局,走向全国,成为中国最畅销的罐装饮料。

 

       l 金典有机奶——开辟了国内乳品市场的新蓝海,“有机奶”填补了国内对纯天然、无污染的高品质乳品的市场空白,满足了国内消费者对顶级高端健康乳品的需求。

 

       l 乐视超级电视——互联网时代下创造的新品类,乐视打造互联网服务与内容为基础的“互联网电视”品类,革新单一作为播放载体的传统电视,让电视成为集互联网、多媒体、通讯等多功能于一体的交互终端,用软件(内容、服务)思维改变了传统的硬件思维,引领电视行业的升级转型,使原本遇冷的电视行业回归春天。

 

    v 错误的品类创新认知例子

 

       l 哇哈哈啤儿茶爽——“像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,不是绿茶,也不是啤酒”,那你究竟是什么?如此不伦不类、定位不清的东西,消费者当然不会买账。况且,酒和茶都是极其讲究味道纯正的产品,在消费者的心智中并不存在“酒味的茶”、“茶味的酒”、“健康啤酒”的认知,“啤儿茶爽”当然没法打动消费者。

 

       l 小米手机——小米手机的成功,一度被认为是品类创新的成功,有人认为小米手机开创了“直销手机”品类,也有人认为它是开创了“互联网手机”品类,实际上,这是错误的理解。小米只是在网上以直销的方式去销售,而并非开创了“直销手机”品类,而“互联网手机”则是我们所认知的“智能手机”,更加称不上品类创新。小米手机的成功只是因为他在适当的时机打造了低端手机中的“苹果”,再配合较好的营销手段,而绝非品类的成功。

 

     v 判别“新品类”的方法

 

       通过以上列举的案例,我们可以得出一些用来判断是否符合“新品类”条件的方法:

 

       1、品类的判别是基于产品的内在特性


      “内在特性”就是指产品的本质属性。例如,乐视超级电视是互联网电视,它是从本质上就已经改变了电视的意义,传统电视是单纯的硬件载体,乐视超级电视却是一个人机交互终端,两者内在特性是不一样的,所以乐视超级电视创造了“互联网电视”这一新品类。而小米手机,它是互联网手机,但本质上就是智能手机,两者内在特性是一样的,只是销售方式不一样罢了,因此,小米手机并不是品类创新。

 

       2、新品类起源于老品类的渐变和分化

      “渐变”和“分化”是品类发展的基本定律。王老吉从传统药用凉茶渐变为现代化的功能饮料,分化成药用凉茶和去火饮料两种特性和定位完全不同的品类;立顿袋泡茶使泡茶从传统的工艺冲泡方式渐变为简单便捷的袋泡方式,分化成传统茶品和零售快消品两种不同品类。对于新品类来说,原有的产品就是老品类,新品类可能是老品类的进化过程,推进行业的发展进步,成为行业的长青要素;新品类也有可能与老品类是竞争关系,例如普通牛奶和有机牛奶。

 

       3、新品类必须是符合消费者认知的,不能与人们对事物的认知相冲突


       哇哈哈啤儿茶爽没从消费者的角度去考虑产品的开发,违背了人们对啤酒和茶的认知,喜欢茶的人不会为这瓶像酒的东西买账,而喝酒要么是聚会嗨皮,要么是借酒消愁,喝酒有着刺激精神的作用,因此,想喝酒的人也不会考虑买瓶酒味的茶来喝;哇哈哈啤儿茶爽就算有再强大的品牌背景、再大的广告投入也无法改变失败的命运。而金典有机奶则是个非常成功的品类创新例子,面对乳品市场趋向白热化的竞争局面,伊利集团嗅到了“有机产品”的美好市场前景,国人对生活品质的要求越来越高,有机食品越来越受到国人青睐,渐成风尚,“高端品质、纯天然、无污染、有机”的消费诉求在乳品市场正是空白,金典有机奶因而诞生,有机奶品类的出现迅速受到广大消费者的接受与喜爱,同行竞争对手的跟进也促使有机奶品类的稳固形成。

 

       好了,在万众创新的今天,如果你创新出非常好的产品,而这个产品有可能颠覆传统或改变旧产品的市场,你想把它打造成为新品类,那你首先看看你的产品符不符合以上提到的3个条件,如果符合,那你的新品类则有可能成立,当然这还不够,你还得做好品牌的创建工作和营销工作,建立新品类需要花心思培养才能开花结果。

 

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