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品牌定位--让消费者跟着自己意愿走

日期:2016-9-27
品牌定位--让消费者跟着自己意愿走


       在易品牌多年的品牌塑造过程中,接触过很多客户,许多中小企业往往纠结于“企业小,到底需不需要品牌策划”?甚至有些客户直接认为定位就是书面文字,对企业的意义不大。

 

       一个企业,不一定需要写下文字的品牌定位,才算是有了定位。而在企业的运营过程中,始终存在了一个潜在的定位。只要客户接触到你的品牌,他们就会第一时间对你的品牌产生认知、认识和感受。这里面就存在一个很大的认知落差:即你所认为的品牌,或你希望被客户感知到的品牌,跟客户所认为的品牌存在着很大的差别。

 

       就像是一个人,你本来是希望向朋友展现的是一个有文化、有品位、有气质的形象。但是你的打扮随意,穿着地摊上淘来的衣服,出口成脏,这只能让你的朋友感知到你低俗、没有文化,这个就是潜在的认知形成。而若你在穿着上非常讲究,有着自己喜欢的品牌,喜欢博览群书,谈吐不凡,那么不用说,也自然而然就能给人感受到独有的气质、文化以及品味感。

 

       品牌定位的作用,就在于将这种差别纠正,让我们所希望的感知贯彻到客户心中,找到正确的方向,让消费者跟着自己意愿走,从而形成统一的品牌感知,杜绝错误以及负面的认知。

 

       让客户按照你的意愿来重新认识品牌

 

       其实在企业的创立伊始,品牌的定位就已然存在消费者感受中。就比如易品牌的客户居本色,在找到我们策划之前,这家经营韩式木门的企业正为激烈的市场竞争而头痛。它的企业领导人想让目标的客户群体认为这个品牌是一个充满气质、品味的韩式木门品牌,但事实上从它的名字“顺昶”、品牌LOGO、以及品牌视觉形象等方面,给人传递的却是一个比较LOW的山寨品牌印象。

 

       而在此之前,它的领导人并不认为自己的品牌定位“韩式环保工艺门”有什么不妥,因为并没有人指出这个定位跟客户实际接触到的感知印象是不是一样。但这个定位却在客户与品牌的接触中并未感受到因此形成了不一样的认知。

 

       所以,我们在接受这个品牌的策划之后,就围绕该品牌所希望被客户感知到的形象、个性与消费者形成统一认知来作为出发点,帮助该品牌定位为“韩式轻奢木门”,在多个维度上进行了贯彻,如将品牌命名修改为“居本色”,在品牌形象上采用了联想性极强的“屋顶”超级符号,并找了一个极具韩国气质的美女作为品牌形象代言人。从里到外,都将“韩式轻奢木门”贯彻到底,即便是不提定位,也能够让客户从里到外充分地感知到这种轻奢气质的韩式风。

 

       先要清楚自己的品牌代表着什么

 

       易品牌在品牌塑造过程中,接触到一些客户不清楚自己的品牌究竟代表着什么,这是一个很致命的问题。如果你不清楚自己的品牌究竟代表着什么,那么你的客户肯定也不会清楚。

 

       我们在生活中可以看到许多品牌都有不同代表,如沃尔沃代表的是安全的汽车,王老吉代表的是可以预防上火的凉茶饮料,小米手机代表的是高性价比的智能手机,红牛代表的是激发能量的功能性饮料。就像易品牌的客户居本色,代表的就是韩式的轻奢木门。提起易品牌,代表的就是本土初创型品牌塑造专家!

 

       这就是根据品牌定位而传递出来的品牌认知,也是他们极具核心竞争力的利器。而形成认知的首先条件就是,你必须先清除自己的品牌究竟代表了什么,并明确地告诉客户。有研究表明,如果客户或访问者无法辨认目标公司的产品或服务是什么,他们就会很快离开。

 

       再学会判断消费者的品牌认知跟企业设想是否一致

 

       一些大型的公司每年会花数十万美元来雇佣一些人去自己的公司,以顾客的身份来检阅及体验公司提供的服务,在没有通知员工的情况下,以“反串顾客”的身份去体验其他顾客的感受,从而发现顾客的感受当中,对自己品牌的认知是否与公司的设想保持一致性。

 

       所以,最好的方法就是请一批人,或者是身边的朋友来反串顾客,例如检查下自己的餐厅是不是如我们设想的那样食材健康美味,装修精致轻奢,个性十足。体验下自己的专卖店的服务是否人性化而周到,材料是否纯天然,有没有凸显出设想中的原态无甲醛的感觉。

 

       这个时候就需要诊断,这个潜在的品牌定位是否符合自身的发展需要,亦或是自己已经做了的品牌定位,为何没有被客户所感知清楚。

 

       最后找到定位,让执行跟传播跟着定位走

 

       往往在出现上述客户的品牌认知与自身所希望传递的设想不相符合情况,就是因为自身并未对品牌做出明确的定位。而我们需要做的就是,找到定位,并让执行跟传播跟着定位走。

 

       我们看王老吉,它的定位是“预防上火的凉茶饮料”,它的广告语“怕上火喝王老吉”,它常选用的是容易上火的吃火锅场景,它的物料落地执行都是围绕定位来进行的。

 

       比如易品牌的客户盖宝乐,通过市场调查,我们希望给消费者展现一个拥有纯正美国风、充满国际气息的高端品牌形象,我们将其定位为“美国老牌汽车用品”,在多个维度上围绕定位贯彻,比如LOGO上选用美国国旗的色调以及超级符号的星星标志,在传播上以“正宗美国品牌,全球销量领先”为口号,并在官网、物料等执行上得到贯彻。从红海脱颖而出,充满国际品牌的风范,不仅与客户的认知达成一致,也能在众多汽车用品品牌中跳出来。

 

       所以,找到定位,让执行跟传播跟着定位走,才能真正地让消费者对品牌的认知与自身意愿保持一致。


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