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“神州专车”们营销为何爱玩火

日期:2015/6/29
“神州专车”们营销为何爱玩火


    一向低调温和的神州专车,为何突然一把火烧向了此前饱受争议的Uber专车。


    小米向来是以擅长于互联网营销而著称,为何却在近期股市大跌、天台排满队伍的时候突然来点火星,呛到股民不说,楞是把自己烧着了。

 

    他们这是肿么了?

 

   网络纵火,神州主动撕逼为哪般?

 

      625日,一组“Beat U! 我怕黑专车!”主题海报横空出世,并迅速在网络及朋友圈刷屏,而点燃这股焰火的竟然是此前一向以低调姿态示人的神州专车,利用吴秀波等大V主动掀起了此次的“撕逼”大战。姿态的180度转变却是为了哪般?我们来浅析下下:

 

      1、为了知名度:引爆舆论,增加了品牌知名度


    从营销的角度来说,作为继滴滴快的情人节“闪婚”后的国内专车市场的突发狗血事件,此次神州专车的海报突袭可谓是引爆了网络舆论,不仅神州自己玩的爽了,而且仅此一役,神州专车就名声远扬,并大有跻身于一线品牌之势。

 

      2、为了赢得用户:猜中了开头,没有猜中结果


    作为近期饱受争议的专车市场,可谓是毁誉参半。神州专车针对于近期专车市场中出现的一些“黑车”问题作为发力点,也确实把握住了专车市场上的痛点。但是,与引爆网络舆论称颂的营销而不对称的,却是消费者一边倒的抵制,对于名人的号召毫不买账,这点却是神州专车始料未及的。

 

      3、为了打击对手:打击不成,反惹一身骚


    毫无疑问,“神州 PK  Uber”俨然成了此次狂欢的主角,但是神州此次的主动出击,似乎却没有完全达到预想的目标。除了大部分的网友不买账之外,自身也已经涉嫌构成商业诋毁的不正当竞争。并在掐架获得“知名度”后,急急忙忙地就开始忙着补贴,行径确实有些low。而后面所发语气截然相反的道歉信,却不知能否赢来市场认可呢,还需要拭目以待。

 

    无独有偶,此前的股市大盘直线下跌之时,就在市场一片哀鸿遍野之际,小米却出乎意料地推出了一个跌停套餐。并美名其曰:“人生大起大落的太快,实在太刺激了。一组跌停套餐,献给在股市摸爬滚打的你们。”虽然很快被删除了,却点燃了以股民为代表的网民怒火,引来骂声一片。

 

    品牌们的营销为何爱玩火?

 

   那些年,我们都陪着嗨过的“撕逼”大战

 

    尤其是近年来,各种“撕逼”大战此次彼伏,惹得诸多品牌不亦乐乎地参与玩火,但是回过头来可以看到,玩火的品牌大多数都是以事与愿违的结果而草草收场的。先来回味下,那些年,我们都陪着嗨过的“撕逼”大战。

 

      1、标新立异类:玩过火,嗨出翔来了


    代表人:小米、加多宝


    小米的此次营销确实是一大败笔,本来天台已经够满了,还不忘往里面撒上一把盐,正是应了那句话“不作死就不会死”!


    而加多宝的营销也是向来被人所称颂的,但是“作业本”的风波着实令其声誉大为受损。两者同为营销界高手,却都同时玩过火,不为网民所接受,据其原因:


     (1)违背了民意,站在了消费者对立面。自己倒是嗨出翔来了,却伤了大家的心。

     (2)踩在道德红线上,刺激大众神经。像股难当头小米的“讥讽”,像作业本的侮辱烈士等。

 

      2、打击异己类:火烧敌营,打击报复


    代表人:苏宁电器、魅族


    苏宁电器在对竞争对手的打击力度上向来是不遗余力。就像今年618的代言人邓超出轨事件,一把火烧起半边天,硬生生地从京东手中抢去当日头条,顺利转移大众视线。去年的双十一,“妈妈再打我一次”火烧天猫,开启“撕逼大战”也依然历历在目。


    魅族在其发布新机前夕,突然曝出“凡客垃圾”的文案,同样引来骂声无数。两者都在打击对手上都是不遗余力,但是却适得其反,据其原因:


     (1)诋毁对手,带有人身攻击。就像魅族的“凡客垃圾”,着实令品牌失人心、失分。


     (2)利用明星绯闻炒作,愚弄大众,自然不得人心。就像苏宁此番,虽达目的却已失分。

 

      3、趁火打劫类:火上浇油,顺水牵羊


    代表人:珍爱网


    前段时间,一场轰轰烈烈的“杀死人贩子”的道德绑架行动迅速在朋友圈刷屏,该条微信戳中了粑粑麻麻的神经,呈现出病毒式的传播。但是,珍爱网却在此次潮流中竟不忘分一杯羹,借势营销,截取流量,被世人所唾弃。据其原因:


     (1)触及了道德底线,必招人唾弃!珍爱网利用大众同情心来谋取私利,品牌形象荡然无存。

     (2)品牌核心与此舆论相背离,必然会为人所诟病。珍爱网主打婚恋,与拐童无关联。

     (3)趁火打劫向来都是品牌殇地,珍爱网此番触雷,不是一个临时工就可以推脱的。

 

   玩火也很累,谁说文案狗不想静静

 

    为什么品牌营销很热衷于玩火,宁愿火中取栗,也不愿放低身姿想静静。


    这是因为移动互联网时代,玩火的营销对于品牌来说,有着非常大的帮助。就像是无节操的杜杜一样,神一样的文案与段子手营销,可谓是风光无限,激励了多少后起品牌,红着眼睛嗷嗷叫地往前冲。

 

      1、玩火才能抢眼,才有知名度


    文案往往为了一个标题而绞尽脑汁,为何甚至不惜“做标题党”?


    女明星们走红地毯时为何乐此不疲地拼着装、拼胸?


    没错,就是为了抢眼、夺目!在这个信息空前爆炸的年代里,信息过剩的结果就造成了人们对信息筛选后,只有有限的信息才得以进入眼帘。就像你不可能所有的公众号都去关注,只会关注自己所感兴趣的一样,人们的眼睛往往也只会停留在有趣的、有吸引力的信息上面。


    所以,如何抢眼吸引人们眼球,就成了当下品牌营销中的重点。所以,这就不难理解品牌营销对玩火的热衷,因为抢眼是关注的前提。

 

      2、玩火的成本很低,环境宽松


    除了抢眼,品牌营销热衷玩火的另一个因数就是:玩火成本很低。


    传统的媒体时代,企业的营销成本是很高的。创意的创作与宣传渠道都掌握在广告与媒体手中,必须交纳大把的钞票才能让你跟大家一起嗨。


    在移动互联网上,却可以避免这些费用,企业只需要抓住有利的时机,借势营销,就可以达到四两拨千斤的效果。就像杜杜大神,在女神高圆圆宣布喜讯之后,紧扣时机顺势出击,一时间赢来喝彩声无数,成为业内的美谈。


    而且有别于传统媒体的强势与完善的监管机制,移动互联网尚是一片扔在开垦的处女圣地,为品牌的低成本营销创造得天独厚的宽松环境。

 

      3、不玩火就很容易被淹没


    你在微博里面关注100个人,能记住的往往就是那几个比较活波、有个性而经常发声的人。


    同样的,我们在看电视的时候,往往只有话题性很高、娱乐性强的几个电视台会吸引你的眼球。这是因为,选择太多,而我们的心智有限,所以只会记住比较显眼、喜欢的品牌。而不善于发声,不玩火的结果,就有可能像跌入沙漠中的一粒粒沙子一样,被淹没在品牌的沙海里无从寻起。

 

    检视下,你的品牌也在玩火吗?

 

    熟话说玩火不当,必然会烧到自己,这是社会常识。而品牌们选择性地忽视这个基本常识,不是因为不清楚此中的风险,而是一个赌徒的心态,欠缺了有力度的监管,将判断的标准交给了品牌们认为一向“善于健忘”的消费者手里。为此,不惜触及道德、民意来达成目的。


回头看看,你的品牌是否在玩火呢?


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