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代工企业创品牌五诫

日期:2013/8/26
代工企业创品牌五诫

   

文/刘行军
 
      近年来,随着成本不断上涨、出口政策的变化、以及欧美市场动荡等诸多因素的影响,国内代工企业的生存空间越来越受限,步履艰难。于是众企业打起了吃自己的饭、挣自己的钱的旗号。要不要做品牌?怎么做品牌?便成了代工企业老板日思夜想的问题。由代工转为创品牌、做销售;从过去的精益生产压缩成本盈利转变为通过品牌创造价值。可以说是一个全新的领域,所以,创品牌倘若理解不到位、准备不充分,很有可能导致接下来步步惊心。
 
     企业的成功需要很多理由,然而失败却只要一个致命的失误。由于在业内十几年实战经验,笔者接触过大大小小的企业老板,而代工企业老板便为典型的一类,他们在创品牌的过程中通常容易疏忽一些问题,犯一些低级错误。笔者将其注意事项总结为五戒,与广大业内人士共勉。
 
      一诫“想当然”
 
        在中国经济快速增长过去30年,加工贸易迅猛发展,曾经连续十年保持10%以上的增长。很多年轻有为的代工企业老板一个人拼天下,取得了今日的成就,在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌,创业这个概念对他们来说已是囊中之物。不就区区一个品牌么?颇具雄心的老板在面临要转型的今天,丝毫不畏惧。
     
      但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域,自然对国内市场关注不够,且运营重心主要都放在订单获取和生产管理上,无暇顾及去深刻理解品牌建设。从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路,富士康生产再多苹果手机也绝对做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变,往往会错误估计自己的能力和资源,对面临的困难估计不足,十有八九会铩羽而归。
 
      二诫“眼太高”
 
      很多做惯代工的企业在决定开创品牌时,决策的整个过程往往比较随意,含有很大的感性成份,企业老板喜欢凭借自己的经验指点江山,以自己过往的订单思维来思考。对上游供应商、大客户高度重视,却对市场一线消费者的意见反应迟钝;对自己固有的产品和生产能力看得很重,却对动态变化的竞争状况少有关注。加上员工队伍习惯性的言听计从,整个团队和经营行为会陷入脱离市场的虚空状态。
    
      脑白金推广初期,史玉柱曾经为了获得真实有效的市场信息,曾亲自探访居民小区,与消费者耐心交流,送礼就送脑白金的广告灵感也源于市场调查。所以说,企业老板既要有长远的战略眼光,又要有能落到实处的市场策略。
 
      三诫“手太松”
 
      俗话说,“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”。代工企业老板由于之前对品牌的创建与管理没有经验和人才积累,一个人又无法全部攻下。通常会请来各路英豪在企业各个部门担当要职。这些人要么拥有丰富的行业营销经验,要么熟悉该行业的市场渠道,非高薪聘请不可得。
依靠外力本没错。但有些企业老板出于为这些精英营造发挥空间着想,喜欢做甩手掌柜,美名其曰:无为而治。然而很多时候,品牌经营的成功,其实根源在于企业的最高决策者,。特别在初期,老板亲自参与,对于企业的快速决策和航向把握是有好处的。因为职业经理人的真正实力还有待考证,他们也并不一定能够充分理解老板的品牌大业。没有章法的放权,“无为而治”往往会变成“无为而不治”。
 
      四诫“心太硬”
 
      中国是制造业大国,实干精神名不虚传,搞生产和开工厂都充分需要这一点。但是随着时代的进步,这一切都在悄然改变,大家都想逐步脱离“制造”这一标签,迈向创造品牌的道路。品牌从某种角度来说,是“虚”的,消费者购买的是一种生活方式或者感情寄托。所以代工企业老板需要从过去务实生产产品的模式中跳出来,学会虚实结合、营造虚而有力的情感氛围,为你的产品或服务添枝加叶。
东莞糖果品牌徐福记很知名,尤其过年的时候很多家庭都要买,大家购买它的原因并不是它的口味有多超群,而是它代表着喜庆,代表着一种过年的氛围,而这就是徐福记为消费者打造的精神需求。可见,广大的代工老板们在保持务实这一优良传统的同时,要调整传统的投入产出计算方式,舍得在如何填充消费者的情感空缺上加大投入。
 
      五诫“性太急”
 
      代工企业在下了投入资源创品牌的决心时,往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆,二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错,但在具体操作时,很多企业喜欢动不动就制定宏大发展目标,好象不立个类似“三年成为行业领导品牌”的目标都不好意思。
但事实上,品牌的成长发育有它的固有规律,需要一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业,往往在资源、人才、策略上捉襟见拙。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练,才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太过急于追求成功,只会造成花钱没章法,动作不连贯;一开始气势如虹,稍遇挫折就兵慌马乱,美梦落空!
 
      代工企业一旦做品牌,需要思考和改变的环节就大大增多,我们需要与时俱进、善于改变的心态,需要更多地泡市场,需要强有力的营销团队,需要更加感性的面对媒体、代理商、消费者,需要非一般的耐心和毅力……老板,你准备好了吗?
 
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