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食品行业产品创新的3大基本内功

日期:2020-10-22
食品行业产品创新的3大基本内功


这是一个尤其需要创新的时代,在5G移动互联网背景下的新消费时代,品牌们贩卖的不仅仅是产品,而是消费者一个更好版本的自己。无论是从风味、形态、功能上创新,抑或是从营销方式、消费体验上升级,还是概念、消费场景的重塑,许多企业已经敏锐地认识到了创新的重要性,在面对未来的不确定的同时强化内功,以更敏捷、更健康的机体迎接未来挑战。



他山之玉,可以攻石。细数国内食品饮料行业的领军企业,那些成功挑战不确定性的品牌到底做对了什么?


针对这个思考,笔者在检索食品饮料企业创新脉络的同时,总结了食品行业产品创新的三大基本内功,在此抛砖引玉,供在不确定性时代里乘风破浪品牌们一些确定性的参考。


提高市场敏感度,把握行业发展趋势


一、提前布局,持续修炼产品能力应对市场的不确定


在前段时间发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》里,我们能看到伊利依然榜上有名,而农夫山泉于今年也进入了前十排位。背后显著的原因是不断打造的系统性创新能力,与他们在创新建设上的投入:


伊利持续、系统地向市场输出让消费者耳目一新的新品类、新产品,例如近年国内市场兴起的健康气泡水的风口,伊利在疫情期间迅速推出主打健康生活方式的轻饮“伊然乳矿”乳矿气泡水,除了具备000脂肪的健康属性,还添加了“100% 源自牛奶的乳矿物质”,主打健康,功能性与口感兼具,让“伊然乳矿”成为伊利产品矩阵里的新星。




一个明显的趋势是在新消费品崛起的过程中,成功品牌们的偏好已从大的品类中切入到细分市场,以足够的差异化来满足细分人群的需求,并以快速的响应速度把产品推出市场,在此之前必定是企业对市场的未雨绸缪与提前布局。


二、拥抱新世代,让早已司空见惯的产品再造热点


“得年轻人者得天下”,年轻人的新消费偏好让品牌们趋之若鹜。与传统产品开发不同,大多数新消费品的创新基础是立足于对新世代消费者喜好的洞察,在强调产品品质的同时,推动品牌向新世代消费者所青睐的高端化、精品化发展。


近年,亿滋中国在产品与营销创新上打破了次元壁,创造“中西合璧”的惊喜与突破性的口味。如旗下品牌奥利奥,积极联动社会热潮,携手故宫IP,共同推出的联名款“奥利奥御点”,建立年轻话语体系,打造奥利奥中式夹心饼:荔香玫瑰糕、真香绿茶糕、辛香胡椒饼、潮式叉烧酥等中西融合风味,使品牌更多元、更具话题性。




很多成功的品牌在聚焦消费需求的同时,提高市场敏感度,把握行业发展趋势,并坚持为产品品类创新、品牌营销创新持续发力,并积极与新世代消费者产生互动,通过创新营销方式塑造品牌新形象,拉近与潜在消费者的距离。


品类分化,重新发现传统行业的魅力


在新消费浪潮下,大量的新消费品牌正在颠覆传统产业格局,传统品类可能风光不再,传统行业的进化和升级在所难免。面对行业老化,该如果重新发现品类的魅力?最好的答案或许是品类分化,从传统品类中延伸出新品类,打破品类界限,开创出从没有过的蓝海市场。



2016年成立的拉面说,是速食面赛道上一匹特立独行的黑马,对于品牌成功的总结,除了丰富的产品线、高端定位与精致包装、社交平台打口碑、联名出圈……核心是重新激发了消费者对吃面的“仪式感”。为了让消费者找回在传统方便面中难以寻觅到的仪式感,拉面说打造极具特色的产品包装,凸显品类高端气质;丰富的食材料理包,在保留产品便捷属性的同时,体现精致的生活方式,充满“仪式感”,吃面具有更多的附加价值。




同样通过品类分化的新消费品牌还有很多......


比如,将乳制品商业模式从传统模式转变为体验模式的认养一头牛。根据天猫发布的《2020年天猫“618”乳饮冰总战报》显示,今年618期间,认养一头牛品牌整体成交增速超600%,旗舰店成交登顶行业第一,入选天猫急速破亿新国货品牌。认养一头牛作为一个新创品牌,在创业第一年就创下8000万营业额的业绩。短短几年的发展,已拥有2000万用户群体,500万的会员用户,总销售额已突破15亿,增长率无疑是惊人的。




不难发现,品类之间的融合共生已经成为食品行业的大趋势。这些爆发性增长的新消费品牌的成长规律是:聚焦一个规模相对较大的市场,顺应消费需求的升级;从洞察到的隐形消费需求里瞄准核心的人群找到一种风格进行产品创新,开创新市场赛道。


此外,对于传统行业而言,无论是开创新市场还是变更赛道,重要的是洞察变化并适时应变,打破行业发展界限,创造新市场与新机会。 


品类升级,大品类小创新


数字化能力无疑是企业创新的重要推动力,众多企业通过不断优化自身数字化能力赋能产品创新,加速产品升级周期。


作为电商渠道的先行者,良品铺子在2019年全面启动高端零食战略,共创新升级高端产品395款,高端销量占比达到30%,其中不少是开创性的创新产品,比如突破常规的【坚果零食4.0】,开创性的吃法——果仁就酱吃,将果仁这种以往被认为是“单调咸香、高热量”的传统零食,革新为集更好的口感、更全面营养,更有趣于一身的新零食,给消费者带来更高端化、精品化的品牌体验。




再比如,钟薛高开创了电商冰品的新市场,从产品品类创新到跨界营销、内容运营,从流量品牌到新消费网红品牌,无疑是打破界限创新模式的有力代表。品类创新上,钟薛高围绕家庭仓储式消费场景,抓住了高品质雪糕需求的机会点,同时充分利用电商基因,将产品创新周期缩短至2-3个月,全年研发新品一百多种,原创口味近20款,革新了传统冷饮业务模式。




创新并非闭门造车,利用好数字化技术红利,通过数据赋能加速产品口味创新,依然是驱动产品创新的重要增长力之一。


总结


新消费时代下,食品行业产品创新增长,需要修炼的3大基本内功:


01 把握行业发展趋势,关拥抱新世代;


02 品类分化,重新发现传统行业的魅力,打破界限创造新模式开创新赛道;


03 品类升级,大品类小创新,利用好数字化科技,加速产品升级周期。



最后愿中国品牌在这个善变的时代里,


终能成为一个游刃有余的嬗变者。




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