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全方位揭示花西子、完美日记、钟薛高、元气森林品牌爆红秘密

日期:2020-8-25
全方位揭示花西子、完美日记、钟薛高、元气森林品牌爆红秘密

俄国大文豪托尔斯泰说过:“幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭各有各的不同”。


拿来套用一下:“爆红的品牌总是相似的,倒掉的品牌各有各的不同”。 2020年很快就要过去四分之三,疫情肆虐、经济下行、资本寒冬、品牌折戟、倒闭潮、关店潮、失业潮,很多企业深刻感受到万科当年那悲壮的三个字:“活下去”。 


2019是过去十年最差的一年,也是未来十年最好一年”。不过在凄风惨雨的商业氛围中,有几个品牌却无视走低的大环境异军突起、格外爆红,在很短的时间内,赢得了无数年轻消费者的芳心,不仅销售额连续几年飙红,品牌也火遍全网。


这几个名字你可能都不陌生:花西子、完美日记、元气森林、钟薛高……



以上品牌无一例外地受到了 “Z世代”群体的热捧,国内新一届消费者逐渐在网购人群中占据主力地位,这群“后浪”独立、乐观、有主见,重体验、看颜值,追求个性化消费,品牌黏性高,是传说中“种草的一代”,他/她们拥有很强的传播分享和种草能力,愿意为符合自己“尿性”的商品买单。

 本文从品牌营销角度,带您揭秘这些网红品牌是如何一步步崛起并走向爆红的,作者总结了其中通用的“七个一品牌营销打法,希望给我们亲爱的客户以及正在发展中的品牌提供借鉴。


一、“定”出市场:精准的品牌差异定位


有品牌定位,才有市场地位!这些爆红的品牌都有清晰的定位。 花西子针对东方女性肤质特点与妆容需求,以花卉精华及中草药提取物为核心成分,结合现代彩妆研发制造工艺,定位为 “东方彩妆,以花养妆”,打造健康、养肤、适合东方女性的国潮彩妆品牌。


完美日记前期主打“国际大牌替代品牌”,瞄准“新国货品牌”,无论整体品牌调性还是设计风格,都拼命往欧美一线美妆品牌靠拢的,让你有购买国际品牌的错觉,但价格却对95后、00后非常友好。



钟薛高出现之前,国内雪糕通常零售价在2-5元,10元已是高端大气上档次了,但钟薛高抓住消费升级趋势,用“一片慢慢品的”高端雪糕卖到1520元,并用极致的产品创新与超高颜值,捕获消费者的芳心。


可乐虽好,但不能贪杯哦!面对年轻群体越来越关注健康的需求,元气森林抓住无糖饮料的风口,定位为“无糖专门家”,主推两款系列产品:气泡水诉求“0糖、0脂、0卡”;燃茶诉求“无糖、解腻、喝燃茶” ,定位清晰,卖点明确,紧贴消费趋势。




任何新品牌推出市场之前,一定要根据消费需求与竞争形势确定清晰的品牌定位,给消费者购买的理由。  


二、“设”出口碑:极致的产品创新设计


无极致,不产品。应该是从“小米”开始,国内品牌对产品设计越来越追求“极致”的概念。 产品创新包括 “内容与形式”,内容指创新的原料、成分;形式指差异化的外观、包装等。 花西子以花卉草本精华为主要成分,配方源于古方,原料包括忍冬花、何首乌、花瓣、白睡莲、芍药、山茶花等,听上去就感觉很天然、很保养。产品形式上,借鉴东方传统的微雕、浮雕等工艺,把微雕艺术搬到了口红上,方寸间展现锦绣河山的恢弘壮丽,异常惊艳。



钟薛高在产品创新上也有一番“骚操作”:无论是吐鲁番盆地红提,加纳的A+巧克力,全球极为稀少的粉色可可豆,还是环保有机的雪糕棒,都在传递产品的极致精神,加上零添加、低糖、低脂,给人“好,才能贵”的物有所值之感。


元气森林三款主打产品气泡水、燃茶、乳茶产品说不上有多创新,但它完美解决了年轻人对于碳酸饮品、茶饮品、奶茶的欲望,同时解决了对发胖、不健康的担心问题。




三、“潮”出颜值:吸睛的产品国潮包装


中国国力日益强盛,年轻人国家认同增强,直接导致这几年“国潮风”兴起,像“李宁”等品牌犹如老树发芽,焕发第二春。


 花西子在这方面做得比较极致,不但高光颜色的名字叫“舞惊鸿”、“扑流萤”,口红色号叫“伯牙绣、知音绣、红鸾秀”,彩妆盘叫“百鸟朝凤”,而且产品包装不断融合国风元素,让产品融入雕花、浮雕效果。品牌主色 “黛色”融合女性化粉色搭配,东方古典与时尚雅致的巧妙融合,国潮风扑面而来。 钟薛高同样玩国潮风,产品设计别出心裁地以中国传统的“瓦片”作元素,外包装也是采用如“祥云、生肖”等中国传统元素设计,颜值同样很高。




元气森林则反其道而行之,利用年轻人对“动漫、二次元”的青睐,走上日系小清新风格。一个大大的日本风格的“気”字,外加白底干净的包装,独特的“货架思维”一度制霸了便利店冰箱。
 

四、“代”出流量:人气的品牌明星代言


明星代言不是什么新鲜事,但是要找到最适合目标受众的明星,才能起到“水管”的引流作用,带来流量并形成购买。 花西子的首位代言人鞠婧祎赋有“四千年美女”的称号,引发众多年轻人的关注。此外,还与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作,一起在抖音、小红书、微博上合力种草,增加曝光,吸引流量。



钟薛高也不甘寂寞,签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等明星做代言人。值得一提的是,17岁的敖子逸粉丝很多是00后,看来00后的口袋也要掏出来给钟薛高做贡献了。


元气森林同样有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞,也有黄晓明、成龙一线明星打call,元气森林邀请张雨绮,燃茶邀请魏大勋作为代言人,吸引年轻人! 最“活久见”的是完美日记让李佳琦与他家的狗狗“Never”为小狗盘代言,15万盘眼影被一抢而空,不少网友在微博上抱怨抢不到货,并感叹“N姓女明星”的带货力真心不容小觑!




这些品牌对“明星直播带货”都不遗余力,美妆就不用说了。38日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品;41日,罗永浩首场直播带货卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕,销售额227.51w,老罗在直播中一口气吃了五根半。

五、“跨”出话题:大胆的品牌跨界营销


这几年,作为一个新潮品牌如果没玩过跨界,你都不好意思跟人打招呼了。 花西子跨界泸州老窖,打造“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒,开创了彩妆与白酒品牌跨界营销先河,这款带着浓郁中国风的联名礼盒一经上市,就引发抢购。



完美日记的跨界也动作频频,比如与Discovery、大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出了联名的口红或眼影。让普通的化妆品沾上了艺术的气息,大大地提升了品牌的逼格。


钟薛高更是跨界达人,先后与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界;与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕,引爆网络话题……




跨界其实就是“人捧人,人更高”的逻辑,玩得好新品牌可以快速上位,老品牌也给消费者“年轻化”的新感觉。
  

六、“投”出声量:长尾的社交媒体传播


年轻人在哪,流量就在哪;流量在哪,营销的战场就在哪。 在新媒体投放方面,几个品牌大同小异:小红书、抖音、快手、微博、淘宝等大流量平台,用头部KOL集中投放,中部流量持续影响用户,最终形成长尾流量的持续性。



2017年开始,完美日记就瞄准了用户数超过两亿的社区生活平台小红书,上面90%以上用户都是年轻女性,非常符合完美日记的人群定位,用“明星大V带货+美妆博主带货+素人基础用户带货”的玩法,打造出一个个美妆爆款。



当然,各个平台有各自的定位与优势。如完美日记在微博发布产品信息和活动预热;在抖音宣传预热、妆容展示,打通销售渠道,实现快速成交;在B站进行试色、测评、种草,增加品牌形象的曝光,全面引爆造势。


如花西子在抖音上发起“卸妆卸出脸谱妆”挑战赛;在快手上寻找KOL主播进行口红试色;在淘宝直播推出古典妆容的仿妆教程;在B站上推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等内容。



最近花西子、元气森林都加大了分众电梯媒体的投放,希望从线上走进线下,变成更具影响力的大众品牌。

七、“圈“出粉丝:丰富的私域流量运营


公域流量越来越贵,私域流量越来越火。 品牌通过公域流量获取新用户和成交,然后利用微信生态的私域流量,通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户,形成复购,这就是典型的玩法。 如完美日记通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号,吸引用户加入社群,在日常中把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里,增强用户黏性和复购率。并通过几百个“小完子”号,构建了几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。 花西子采用了之前小米拿手的“参与感”的用户运营模式,推出体验官的玩法,每次推出新品,邀请体验官进行新品试用和内测,提升用户的“参与感”与“归属感”,让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。



面对消费升级、后浪崛起、社交媒体越发丰富的大背景,国内的新兴品牌有了更多“出圈”机会。笔者以上总结的 “七大打法”可以给初创品牌在营销传播中带来有益的借鉴。当然,涉及到行业属性、企业资源、发展阶段的不同,侧重点或许不同,希望根据实际情况加以考量。 


没有品牌强大到不能被挑战,没有品牌弱小到不能去竞争。


短时期的“全网爆红”不是目的,“基业长青”的百年品牌才是我们的追求,也祝愿以上这些品牌都能持续爆红下去!



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