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峰尚:品牌如何从打造到打响

日期:2018-9-10
峰尚:品牌如何从打造到打响


峰尚品牌数字营销  马可瑶



随着经济和社会发展,近年各类品牌层出不穷,仅2017一年,全国注册品牌数量就已接近200万个。无论是新品牌初建,还是老品牌重新升级,都面临红海遍地蓝海难寻的现实问题。如何从众多品牌中突围,是每个企业、每个品牌都需要思考的问题。


关于品牌打造,不同品牌有不同的思考和理解,整体来说,可以分为两类:


1. 先产品,后品牌


产品最重要,做好产品卖好货,等以后做大了,有钱了再去“做品牌”。


2. 先品牌,后产品


品牌很重要,品牌为产品打造明确方向,是产品宪法,利于企业长远发展。


作为峰尚品牌数字营销的资深品牌策划师,笔者通常长年的营销观察与品牌实践,发现新的三大品牌构建原则与趋势越发明显:


. 产品即品牌,品牌即产品,二者不可分割。


在产品种类不够丰富、信息流通不够发达的市场中,渠道为王,只要产品做得差不多,品牌上稍微下些功夫,配合好的营销手段和广泛的渠道,就可以获得不错的销量。


然而,现在市场产品过剩,消费者的选择性太多,在消费升级的年代,只要产品性稍为不够,或是品牌概念不对味儿,都可能被消费者无情地舍弃。品牌和产品合二为一,品牌指导产品方向,产品决定品牌核心,品牌/产品才能从最初站位阶段脱颖而出,具备市场竞争先天优势。


异军突起的网红品牌江小白就是非常典型的例子。江小白认为,消费升级的本质必须要具备以下两点:


第一,从产品端,用户在购买商品行为发生的那一刻,商品能够抚慰用户情绪。


第二,品牌能够链接用户情感。


也就是说,产品本身,无论是从容器、包装还是口感、价格等一系列综合因素,都是构成用户情绪抚慰功能的品牌要素,同时,江小白品牌本身以IP化塑造方式,构建了以江小白产品为核心的系列情感附着体系,成为了产品的一部分。


. 颜值即正义,IP即王道,差异即壁垒。


大多数品牌都将目标聚焦在年轻一代消费习惯上,的确,得年轻人得到的不仅是天下,而且是未来。那么这波年轻人的偏好是什么?


1.好看。


互联网带给这代互联网原住民的不仅仅是海量信息,而且还有普遍提升的审美。用见多识广来形容也不为过——他们不是单纯是喜欢美的东西,而是对丑的东西感到格外刺眼,唯恐避之而不及。所以,好看、颜值高是吸引他们的第一关。


2.生动


冷漠、孤独、更少社交、更小家庭,这些不是这一代人的独有标签,但却在这一代人身上体现得更为明显。所以他们对品牌产生出了更多情感性需求,他们更倾向于具有生动情感色彩的品牌,并为之买单。


他买的不是小米,而是极致;


她买的不是小猪佩奇玩偶,而是少女心;


他买的不是无印良品床单,而是简约生活;


他住的不是爱彼迎,而是新鲜感……


3.专业


专业是什么?是深耕,是持续,是细分,是你的品牌者某一细分领域持续不断深耕,从而产出与其他品牌具有明显差异性产品的过程。


这一点本应放在最开始说,但因为绝大多数品牌都太贪心,太浮躁,所以都做不到。不过,实在做不到就认命吧,你的品牌注定要历经磨难。


贪多贪广死一批,求快浮夸死一批,不思进取死一批。太多创业企业没有BAT的实力,还想做BAT的事情,我只能说自信心太足也不是什么好事。


 道理很简单,市场是大,但竞争对手更多,中国人“学习”能力又强,但凡你不拿出点差异性实力出来,构建自己的核心壁垒,凭什么你可以跑得过BAT收购、投资的众多企业?


三、稳扎稳打,创意为先锋,执行决胜负。


上面说的两点,更多是属于品牌打造阶段——你想让你的品牌成为什么样子,万事俱备,只欠执行。可执行不好,一切白搭。


一千个品牌里,1个品牌靠牛X战略,9个品牌靠牛X创意,还有990个品牌靠的是牛X的执行。因为牛X战略太罕见,可以忽略;牛X的创意太多,要出彩不容易;牛X的执行才是区分好传播和渣渣传播的试金石。


笔者在峰尚品牌数字营销里操作过众多品牌传播案,深深地体会到执行是最简单,也是最难的!简单在于到这个阶段,品牌只需要朝着既定的战略方向和营销目标,以一致的形象和内容向用户进行一体化贯彻传播即可;而难度在于,最简单的事情最难出水花。


这里给出几个关于传播的小建议:


1、核心概念、口号要打响,要持续。


滴滴:滴滴一下,马上到家——网友恶搞也不是因为这句话太深入人心了


耐克:Just do it——40年没换但你还是觉得很棒


酷狗:Hello,酷狗!——想必你一定在心里唱出来了


2.切忌三天打鱼两天晒网。


品牌打响单靠一两次现象级战役就可以了么?不!消费者的记忆力是非常差的,明星结婚离婚绯闻信息最多一个月,一个月后就抛之脑后;国家政策民生信息,一个礼拜;一般重大企业新闻,最多三天;而你的品牌信息,不好意思,战役一停,消费者立马抛之脑后。所以,品牌打响需要长期基础露出与品牌战役相结合,持续出现在消费者视野中。


3.细节决定成败。


是线上推广为主还是线下推广为主?跟哪个平台合作?选用哪个网红KOL?文案标题写成什么样才能更吸引关注?下午3点发文比较好还是晚上8点好?每一个细节都需要把控,都是决定你推广费用是否生效的要素。最后送一句话:传播无小事。


总之,从品牌打造,到品牌打响,是一个一以贯之的动作,每个环节相互呼应,相互促进,形成一个一致的动作和形象,才能在一步步中,带领品牌实现目标。


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